Поведенческие метрики оказывают сильное влияние на ранжирование. Google использует их для определения релевантности, уровня доверия пользователей к сайту и его качества. Однако учитывать поведенческие метрики следует не всегда. В каких случаях они полезны, а в каких –их можно игнорировать?
Содержимое статьи
Когда поведенческие метрики бесполезны?
1. Когда их пытаются использовать, как аналог конверсии
Если наблюдается высокий показатель отказов, а глубина просмотров и проведенное на сайте время критично низкое, но при этом пользователи совершают целевые действия (покупают товары, пользуются услугами, совершают подписку, совершают скачивания и т.д.), то поведенческие метрики можно не учитывать.
Google засчитывает визит за отказ в тех случаях, когда пользователь не переходит на другую страницу. При формировании этого показателя проведенное на сайте время и совершение каких-либо действий значения не имеют.
Глубиной просмотра принято называть количество страниц, которое пользователь просмотрел за одну сессию.
Проведенное на сайте время – очень неточная метрика. Она не корректируется активностью пользователя. Допустим, во время просмотра сайта посетитель отвлекся на телефонный звонок. Это автоматически делает рассматриваемую характеристику неточной.
Некоторые эксперты считают, что высокие показатели глубины просмотра и проведенного на сайте времени говорят о непонятной навигации и сложном дизайне.
Таким образом, при высокой конверсии поведенческие характеристики рекомендуется не учитывать.
2. Когда их сравнивают с нерелевантными конкурентными сайтами
Нет смысла сравнивать аналогичные характеристики, например, Википедии и сайта местных новостей. Пользователи могут долго просматривать и сравнивать товары в сетевом магазине, но при этом быстро уйти с информационного сайта, найдя за несколько минут все ответы на свои вопросы.
Не следует сравнивать время, проведенное на коммерческих и на некоммерческих сайтах. В первом случае оно зависит от того, насколько быстро пользователь находит, выбирает и покупает товар. Во втором – посетитель сайта сначала читает одну статью, затем может перейти к другой, оставить комментарий и т.д.
3. Когда не принимается во внимание источник трафика
Высокий уровень отказов, низкое глубина просмотра и быстрый уход с ресурса отмечается в случаях, когда пользователь переходит на сайт из социальных сетей. Данная особенность объяснима тем, что у пользователя отсутствует долгосрочный интерес к теме. Он просто увидел короткую публикацию и решил ознакомиться с полной версией материала.
Интерес к теме высок у тех, кто пришел на сайт из поисковых систем. Как правило, в таких случаях имеют место низкий процент отказов, глубокий просмотр и длительное время пребывания на сайте.
Когда поведенческие метрики обязательно следует учитывать?
1. При диагностике эффективности воронки конверсии и вносимых в эту воронку изменений
Внедряя изменения в воронку конверсии нужно следить не только за уровнем конверсии, но и за поведением пользователей на страницах. Если конверсия снижается, но поведенческие факторы в норме, то следует проанализировать сезонность спроса, конкурентные цены, источники трафика, новых конкурентов в рекламе и социальных сетях, изменения в поисковой выдаче.
2. При выявлении факторов, которые влияют на поведение пользователя, и его анализе
Часто поведенческие метрики используют для того, чтобы проанализировать эффективность направления стратегии продвижения и оптимизации сайта. При любых изменениях поведенческие факторы могут на короткий срок ухудшиться, но если анализ метрик за аналогичный период демонстрирует рост, то изменения проведены корректно.
Если же после внесения изменений отмечается стабильное ухудшение поведенческих метрик, то необходимо задуматься о том, что послужило причиной такой реакции пользователей.
3. При сравнении с релевантными конкурентами
Релевантными конкурентами принято считать сайты схожего типа и тематики, относительно одинаковые по масштабу (нет смысла сравнивать, например, местный сетевой магазин с Амазоном) и другими равными характеристиками (ассортиментом, ценовой политикой и т.д.).
Существуют специальные инструменты, собирающие поведенческие метрики конкурентов. Если их использование не помогает, то можно принять во внимание результаты независимых исследований.
При анализе конкурентов поведенческие метрики имеют наивысшую важность. Недостаточно скопировать с чужого сайта различные приемы лидогенерации. Нужно учесть поведенческие метрики, понять степень вовлеченности пользователей. Это поможет понять степень эффективности конкурентной стратегии.
